Virer ses petits clients : faut-il le faire en agence ?

FAUT-IL VIRER SES PETITS CLIENTS QUAND ON DIRIGE UNE AGENCE ?

Oui, si un petit client te demande autant de travail qu'un gros pour une fraction du prix, et que tu sais déjà signer des clients plus rentables. Tu ne le fais pas pour le punir. Tu le fais parce que ton temps, ton énergie et ton moral partent dans un client qui ne te paie presque rien.

C'est la question que m'ont posée les deux associés d'une agence e-commerce, pendant une session de coaching filmée.

Six mois après avoir relancé leur agence, ils signent des clients à 5 000 €.

Un la semaine d'avant, un autre la veille.

Et les appels de la semaine suivante ? Encore des clients à 5 000 €.

Leur première action prévue : enlever les petits clients, qui paient peu pour la même charge de travail que les gros.

Soit en les mettant de côté, soit en les faisant payer plus cher.

Ma réponse : tu t'embêtes avec des petits clients.

Leur offre marche, ils arrivent à closer, les rendez-vous arrivent.

Le problème, c'est que leurs clients actuels leur plombent l'énergie, le temps et le moral.

Plus une agence grossit, plus elle enlève de clients, et plus elle devient le vrai partenaire de ceux qui restent.

J'ai donné le même conseil, en plus radical, à un fondateur d'agence déjà plein à 100 % : pourquoi je lui conseille de virer 80 % de ses clients. La session est aussi en vidéo.

POURQUOI UN PETIT CLIENT TE COÛTE PLUS QU'IL NE TE RAPPORTE ?

Parce que dans une boîte de services, quand le prix baisse, le travail ne baisse pas. Un client à 800 € par mois peut demander autant d'heures et d'attention qu'un client à 5 000 €. Et ce temps-là, tu ne le mets ni sur tes meilleurs clients, ni sur la structure de ton agence.

Ici, c'est une cliente à 800 € par mois, quand les nouveaux signent à 5 000 €, plus de six fois plus.

Pour la même charge de travail, d'après les associés eux-mêmes.

Ce qu'elle coûte vraiment :

→ Du temps, que tu ne passes pas sur les clients à 5 000 €.

→ De l'énergie, à bosser pour des clients qui te paient presque rien, et qui ne sont pas forcément contents.

→ Du moral. C'est le mot que j'emploie dans la session.

Attention : un petit client n'est pas forcément un mauvais client.

Cette cliente paie le jour même, sans jamais de retard.

Le sujet, c'est ce qu'elle coûte en temps par rapport à ce qu'elle rapporte.

Et le fait que rien ne bouge : elle repousse le lancement de ses publicités à chaque fois.

Dans six mois, l'agence en sera au même stade, et elle paiera toujours 800 €.

COMMENT ANNONCER À UN PETIT CLIENT QUE TU ARRÊTES ?

Avec un message clair, envoyé par écrit : tes autres clients paient bien plus, tu n'as plus le temps, et ce n'est pas un manque d'envie. Tu fixes une date de fin, tu termines proprement jusque-là, et tu proposes de le mettre en relation avec quelqu'un qui fait la même chose pour moins cher.

Quand je leur demande, de façon très rationnelle, quoi faire avec ces clients, la réponse vient toute seule : leur envoyer un mail.

Cette cliente a besoin d'un électrochoc pour comprendre que ça s'arrête là.

Voici le message que je leur propose, presque mot pour mot :

« Écoute, on a plein de clients qui nous paient 5 000 €. Toi, c'est 800. Donc ce n'est pas possible. Ce n'est pas qu'on n'a pas envie : on doit s'arrêter, on n'a plus le temps. Je peux bosser avec toi jusqu'à fin juillet. Et je peux te mettre en relation avec une autre personne qui fait exactement ce qu'on fait, pour moins cher. »

→ Une raison factuelle : le prix, comparé à tes autres clients. Aucun reproche, aucun faux prétexte.

→ Une date de fin : le client sait jusqu'à quand tu travailles avec lui.

→ Une porte de sortie : il repart avec une solution, pas avec un problème.

J'en ai aussi fait un short : comment annoncer à un petit client que tu arrêtes.

ET SI TON PETIT CLIENT POUVAIT DEVENIR TON PLUS GROS CLIENT ?

Alors tu lui laisses une dernière chance, avec une date et une condition. Dans cette session, la collaboration s'arrête fin juillet dans tous les cas, sauf si l'agence lance enfin les publicités avec la cliente dans les trois semaines, et que ça marche. Seulement là, elle continue.

C'est le piège de ce genre de client : sur le papier, elle pourrait être immense.

L'agence est payée par paliers.

Plus le client fait de chiffre d'affaires, plus il la paie.

Avec des publicités lancées et qui marchent, cette cliente deviendrait ultra rentable.

Sauf qu'elle repousse.

À chaque fois.

Donc la règle est simple.

→ Trois semaines pour lancer les publicités avec elle.

→ Pas lancées, ou ça ne marche pas : la collaboration s'arrête fin juillet.

→ Lancées, et ça marche : l'agence continue.

Le potentiel ne paie pas tes heures.

Tu donnes une chance de le prouver. Une seule, et datée.

FAUT-IL PASSER TES CLIENTS AU POURCENTAGE PLUTÔT QUE DE LES VIRER ?

Pas tous. Vouloir prendre un pourcentage avec tous tes clients peut être une vraie erreur, parce que tu paries sur leur intention, pas sur des résultats. Ta première offre se vend sans pourcentage. Le pourcentage vient ensuite, avec les clients dont tu crois vraiment au projet.

Les clients de cette agence qui arrivent au bout de leurs trois mois veulent tous continuer.

L'idée des associés : les faire payer moins, autour de 2 000 € par mois, plus un pourcentage.

Leur calcul : cinq clients à 2 000 €, c'est déjà 10 000 € par mois.

Mais prendre un pourcentage avec tous tes clients, ça peut être une connerie.

L'un des associés l'a d'ailleurs dit : il y a des clients dont ils ne croient pas au projet.

Ceux-là paieront plus cher, sans pourcentage.

Et s'ils ne veulent pas, l'agence ne continue pas.

Le pourcentage repose sur l'intention du client.

La cliente à 800 € aussi avait l'intention de lancer ses publicités.

Ma règle :

→ Ta première offre, dans tous les cas, c'est sans pourcentage. C'est ce que l'agence fait déjà : une remise au propre complète de l'e-commerce sur deux mois, payée 50 % au démarrage et 50 % à la fin.

→ Le pourcentage ne vient qu'ensuite, jamais à la place de ton prix pour tout le monde.

Ce que ça donne, client par client :

COMMENT SAVOIR SI UN CLIENT EST VRAIMENT RENTABLE ?

En suivant ta marge, pas ce que tu signes. Un contrat signé ne veut rien dire : ce qui compte, c'est ce que tu encaisses, et surtout ce qu'il te reste. Sans tableau de bord à jour, tu ne sais ni si ton agence va bien, ni quel client te fait gagner ou perdre de l'argent.

Je leur demande combien ils ont signé sur les deux derniers mois.

Réponse : je ne sais même pas.

Ils sont passés d'environ 2 000 € à 20 000 € par mois en deux mois, mais ne savent pas me donner leurs chiffres.

C'est un gros problème : sans chiffres, tu te fies à ton ressenti.

Je vois deux profils de fondateurs, tout le temps.

→ Ceux qui me disent que c'est un désastre, qu'ils sont débordés. Quand on regarde, ils ont encaissé 35 000 € de profit dans le mois, en pure marge.

→ Ceux qui pensent que tout va bien. Quand on regarde, ils perdent de l'argent tous les mois, sans le savoir.

Les chiffres, eux, ne mentent pas : pour trier tes clients, il te faut la rentabilité de chacun, pas une impression.

Ce que je conseille : un tableau de bord en direct, qui répond à une question.

Quelle marge tu fais, chaque semaine ?

Le mien est connecté à mon compte Revolut, et l'IA l'analyse : je connais mes dépenses au centime près, par semaine et par mois.

Tes charges, tu les donnes à Claude, et il les déduit de ce que tu vas encaisser.

Je montre le tableau de bord interne qui pilote ma boîte dans j'ai codé le dashboard qui pilote toute ma boîte (sans développeur).

Honnêtement, l'argent, je m'en fous vraiment. Je le traque quand même.

Pour aller plus loin sur la marge : 11 systèmes pour encaisser plus de cash, pas juste plus de chiffre d'affaires.

QUEL OBJECTIF VISES-TU, ET POURQUOI ÇA DÉCIDE DES CLIENTS QUE TU GARDES ?

Parce que tu ne peux pas savoir quels clients te rapprochent de ton but si tu n'as pas de but précis. « Entre 20 et 30 », ce n'est pas un objectif. Quand un fondateur ne me répond pas un chiffre précis, c'est que sa vision n'est pas claire. Et sans vision définie, je ne vois pas comment on avance.

C'est ce que m'ont répondu ces associés quand je leur ai demandé combien ils voulaient gagner.

Ce que j'attends : dans trois mois on veut être là, dans six mois là.

Un objectif précis peut prendre plusieurs formes.

→ Un chiffre de trésorerie. Un fondateur que j'accompagne se fiche de combien il fait : il veut 70 000 € de trésorerie à la fin de l'année, parce qu'il sait ce qu'il pourra faire avec.

→ Un chiffre assumé. L'un des deux associés a fini par me répondre : « Je m'en fous de faire 1 million par an. Mais si je fais 300 000 €, je veux vraiment en profiter. » C'est précis, et c'est assumé.

300 000 €, c'est un bon chiffre pour une agence comme la leur : tu l'emmènes là, puis tu optimises pour la liberté et pour la marge, avec un business qui dégage 200 à 250 000 € de marge par an.

Avec cet objectif, un client qui prend autant de temps qu'un gros pour six fois moins d'argent va exactement dans le mauvais sens.

L'exercice de vision que je leur ai envoyé

Un mini-atelier sur Notion : définir ta vision à 6 mois, à 5 ans et à 10 ans.

→ À quoi ressemble ta journée idéale dans 6 mois, dans 5 ans, dans 10 ans ?

→ Dans 6 mois : quels problèmes résolus, quelles grandes victoires, quelles compétences acquises ?

→ Où en est la boîte, quel rôle tu y joues, à quoi ressemble ton quotidien, côté pro et côté perso ?

→ À 5 ou 10 ans, ton agence est-elle un véhicule pour faire du cash et faire autre chose ensuite ? Pour prendre des pourcentages dans les entreprises que tu accompagnes ?

Ça a l'air un peu bullshit au début, mais c'est important, surtout à deux cofondateurs.

Et faites-le chacun de votre côté, pas ensemble.

QUE FAIRE DES SERVICES QUE TU NE MAÎTRISES PAS ?

Tu les sors de ton package, tu les factures à part, et tu les délègues à un spécialiste. L'agence de la session incluait l'emailing dans son offre. Elle le facture maintenant 1 500 € en plus, et le confie à un partenaire en marque blanche. Et pour l'instant, elle ne recrute personne.

Ils ne sont pas spécialisés en email marketing.

Un email, ce n'est pas que du copywriting : il y a des briques en plus, et c'est long à faire.

Le partenaire travaille comme s'il faisait partie de l'agence, ça leur laisse de la marge, et ils peuvent être plus qualitatifs sur le reste.

Mon conseil pour que ça reste simple :

→ Délègue toute la prestation : le prestataire la fait à 100 %.

→ Prends 10 à 20 % de commission, plutôt que d'encaisser toi-même et de refacturer derrière. Ça, c'est compliqué.

→ Ne recrute personne pour l'instant. À la rigueur, un freelance.

Le jour où tu recrutes, la recrue doit être rentable dès le premier mois.

Sinon, ne commence pas.

L'ordre dans lequel j'ai délégué ma boîte est dans mon framework en 4 blocs pour commencer à déléguer.

FAUT-IL RÉINVESTIR CE QUE TU GAGNES DANS TON AGENCE ?

Pas à ce stade. Une agence est un business de cash-flow : même si tu fais tout bien, ça peut s'arrêter dans six mois. Garde deux mois de trésorerie d'avance tant que tu n'as pas de salariés, jusqu'à six mois quand tu as de vrais employés, et traite ta boîte comme une machine à faire du cash.

Au-delà de cette trésorerie, tu peux sortir l'argent, ou le laisser dans la boîte et te le verser en dividendes en fin d'année.

Mais « on réinvestit tout dans l'agence », je n'y crois pas pour une agence à ce stade.

Si tu es une startup à San Francisco, à la rigueur.

J'ai beaucoup de potes qui ont des agences à 1, 2 ou 3 millions.

Ils réinvestissent, et quand ça s'arrête, ils n'ont rien mis de côté.

Celui qui a mis de côté, lui, a encore pas mal de cash.

→ Pas de salariés : deux mois d'avance, tranquille. Le reste, tu peux te le sortir.

→ De vrais employés : jusqu'à six mois d'avance.

Et une machine à faire du cash ne garde pas un client à 800 € qui prend autant de temps qu'un client à 5 000 €.

POURQUOI DEUX ASSOCIÉS QUI FONT LA MÊME CHOSE S'ÉPUISENT ?

Parce qu'ils travaillent comme deux freelances côte à côte, pas comme une agence. Chacun prospecte, vend et gère ses propres clients : tout est fait en double et l'énergie se dilue. Le seul intérêt d'avoir deux cofondateurs dans une agence, c'est qu'un gère l'acquisition et la vente, et l'autre uniquement la delivery.

Dans cette agence, chacun signe ses clients, encaisse sur son compte et les gère à 100 %.

L'un des associés le dit lui-même : on est plus deux freelances séparés qu'une agence, et on s'épuise à faire les mêmes tâches.

Le seul intérêt d'avoir deux cofondateurs, c'est la répartition.

→ Un associé sur la delivery. Son seul travail : est-ce que les clients sont contents, est-ce qu'on les upselle. Dans une agence à la performance, c'est lui qui fait gagner plus quand les résultats sont bons.

→ Un associé sur l'acquisition et la vente. Son seul but : envoyer le plus de clients qualifiés possible à l'autre. Au point de le mettre en burn-out, comme je le dis en rigolant.

C'est comme une boulangerie.

Une personne à la caisse, une autre qui fait le pain au fond.

Quand il n'y a pas de client, la boulangère peut aller aider au fond.

Mais il faut un moteur de chaque côté.

COMMENT RÉPARTIR LES RÔLES ENTRE DEUX ASSOCIÉS D'AGENCE ?

Chaque tâche de l'agence est faite par une seule personne : une à plein temps sur la delivery client, une à plein temps sur l'acquisition et les appels de vente. Le choix ne se fait pas sur qui est meilleur en email ou en copywriting, mais sur qui tiendra le rôle dans la durée. Et il se teste sur le prochain client signé.

→ Une seule personne fait les appels de vente, du R1 au R3.

→ Une seule personne gère le setting, sur tous les comptes, y compris celui de son associé. Dans les agences que je vois, c'est tout le temps comme ça.

→ Le prospect prend rendez-vous avec l'agence, pas avec une personne. Peu importe sur quel profil LinkedIn il a réservé.

→ Le seul moment où vous travaillez ensemble, c'est l'appel de transition : « Voici le client que j'ai closé, voici sa problématique, voici ce que j'ai fait. » Et l'autre reprend.

Un autre duo que j'accompagne fait exactement ça.

Elle gère l'acquisition et les rendez-vous.

Lui n'arrive qu'au R2, pour la partie technique, et reprend le projet si le client signe.

Pour choisir qui fait quoi, demande-toi si le rôle te fait vraiment kiffer, au point de ne faire que ça pendant un an.

Le moins bon aujourd'hui peut devenir meilleur que l'autre.

Et si l'acquisition te fait peur, demande-toi pourquoi. Chez l'une des associées, c'était surtout la peur de ne pas avoir de résultats. Elle le dit elle-même : avec un plan chiffré, cette peur diminue.

Ce n'est pas instantané : un autre duo a mis deux mois à séparer les rôles.

Donnez-vous une semaine pour décider, puis prenez le prochain client signé en mode test.

Dernier effet de bord : les prospects de cette agence pensaient parler à un freelance.

Montre l'agence, pas une personne : du contenu avec toute l'équipe, l'adresse email générique de l'agence.

J'ai eu le même problème : Offbound, c'était uniquement moi. Aujourd'hui, je montre l'équipe.

CE QU'IL FAUT RETENIR AVANT DE VIRER TES PETITS CLIENTS

Vire tes petits clients quand ils te coûtent autant qu'un gros pour une fraction du prix. Mais fais-le proprement, et règle en même temps ce qui les rend si lourds : des chiffres que tu ne suis pas, un objectif flou, et des associés qui font tout en double.

→ Envoie le message : la raison, une date de fin, une mise en relation moins chère.

→ Pour le client à fort potentiel, une seule dernière chance, datée.

→ Ta première offre reste sans pourcentage.

→ Suis ta marge chaque semaine, et la rentabilité de chaque client.

→ Écris ta vision à 6 mois, 5 ans et 10 ans, chacun de ton côté.

→ Une tâche, une personne, testée sur le prochain client signé.

Beaucoup construisent une agence avant d'avoir la validation.

Ces deux associés ont fait l'inverse : offre validée, cas clients qualitatifs, contrats à 5 000 € signés en R1 et R2.

C'est maintenant qu'il faut construire l'agence.

À la fin de la vidéo, ils me disent ce que leur apporte l'accompagnement : un regard extérieur plus expérimenté dans les périodes de doute, et surtout du temps gagné.

Si tu veux qu'on regarde tes clients, tes chiffres et ton organisation avec toi, tout commence par un diagnostic gratuit de 30 minutes.

Et si tu diriges une agence e-commerce, voici notre accompagnement pour les agences e-commerce.

À REGARDER EN VIDÉO

→ Pourquoi je lui conseille de virer 80% de ses clients : Le même conseil, poussé à 80 %, pour un fondateur d'agence débordé

→ "Comment ne plus être l'esclave de mes clients ?" : Ma réponse à un fondateur qui se sent esclave de ses clients

→ J'ai codé le dashboard qui pilote toute ma boîte (sans développeur) : Le dashboard que j'ai codé pour piloter toute ma boîte avec la data

SOURCES

→ « Est-ce que je dois virer mes petits clients ? » — Valentin Thomy Business (YouTube)