Sales Navigator : le guide complet pour prospecter en B2B

POURQUOI LA PLUPART DES COMMERCIAUX SOUS-EXPLOITENT SALES NAVIGATOR ?

La plupart des commerciaux s'arrêtent aux filtres de base de Sales Navigator, alors que c'est la base de prospects B2B la plus fraîche du marché. La masterclass part de ce constat : à peu près 90 % des sales l'utilisent à 30 % de son potentiel. Et on se corrige aussitôt : c'est plutôt 10 %.

Je la fais avec Nico. Il a cofondé Pronto, un outil qui automatise une bonne partie des manipulations qu'on va voir, et il dirige une petite agence de prospection.

Pourquoi Sales Navigator reste presque l'outil numéro 1 pour faire des listes de prospects ?

C'est du temps réel. Quelqu'un rejoint une entreprise demain ? Il apparaît quand tu recharges la page. C'est la source la plus pure.

Les bases externes sont plus petites et plus saturées. Avec Apollo ou lemlist, tu n'as qu'une petite partie de LinkedIn, et tout le monde pioche dedans.

Si tu hésites entre les deux, le guide de dealflow.fr compare Sales Navigator et Apollo sur les données françaises.

La série est pensée en cinq niveaux ; cette vidéo couvre les trois premiers et annonce le quatrième.

Toutes les parties sont regroupées sur la page de la formation Sales Navigator gratuite.

COMMENT FONCTIONNE SALES NAVIGATOR : PROSPECTS, COMPTES, FILTRES ET LISTES ?

Sales Navigator a beaucoup d'onglets, mais trois ou quatre seulement comptent. Il y a deux objets, les prospects (les personnes) et les comptes (les entreprises), et deux façons de les manipuler : les filtres, pour chercher en temps réel, et les listes, pour enregistrer et surveiller.

Le cas concret donné dans la vidéo : tu importes tes champions et tes clients du CRM dans une liste. Dès que l'un d'eux change de job, tu le réactives dans sa nouvelle boîte.

Deux objets, deux types. Tout le reste en découle.

NIVEAU 1 : QUELS FILTRES SALES NAVIGATOR UTILISER, ET LESQUELS ÉVITER ?

Pour cibler une personne, construis ta recherche sur l'intitulé de poste, pas sur les filtres « fonction » et « niveau hiérarchique » : LinkedIn les déduit de l'intitulé, et ils ramènent des profils hors sujet. Côté entreprise, l'effectif et le lieu du siège social sont fiables. Le type d'entreprise, non.

L'exercice : trouver les directeurs marketing des entreprises de 51 à 200 salariés en France.

Les filtres d'entreprise

→ Effectif : plutôt fiable, Nico le conseille.

→ Type d'entreprise : à ne pas utiliser. « Vraiment nul », selon lui.

→ Lieu du siège social : intéressant. À ne pas confondre avec le lieu de la personne, qui est dans les filtres personnels.

Avec l'effectif et un siège en France, on est déjà à 1 million de résultats.

Le piège « fonction + niveau hiérarchique »

Ce que fait la majorité : fonction marketing, niveau directeur. Je me fais l'avocat du diable : LinkedIn élargit déjà aux head of, on a 4 000 prospects, on lance.

Ce n'est pas précis.

Nico explique pourquoi à ce moment de la vidéo : ces deux filtres sont des extrapolations de l'intitulé de poste. Parfois trop poussées : derrière la fonction, tu récupères des profils qui n'ont plus de sens.

Travaille l'intitulé de poste, sans guillemets

Tu tapes directeur marketing dans le champ « intitulé de poste ».

Sales Navigator remonte tous les profils qui ont les deux mots dans leur titre, même séparés : directeur communication et marketing, directeur du marketing…

Avec des guillemets, il exige l'expression exacte : tu perds toutes les variantes. Les guillemets ne servent que dans de très rares cas.

Deux réflexes en plus :

→ Ajoute le féminin. Directrice marketing. La moitié des leads sont des femmes.

→ Ajoute toi-même les head of et les managers. Tu connais tes prospects mieux que LinkedIn.

Pars de ton CRM

Regarde le titre LinkedIn de tes clients actuels : c'est ça qui fait foi.

Pas assez de clients ? Là, « fonction + niveau » redevient utile, juste pour explorer. Je fais une recherche large de 30 secondes et je note les intitulés pertinents. Sur les RH, tu verras des directeurs RH, des RRH… Puis je construis ma vraie recherche sur l'intitulé.

COMMENT ÉCRIRE UNE RECHERCHE BOOLÉENNE SUR SALES NAVIGATOR ?

Une recherche booléenne sur l'intitulé de poste se construit en trois blocs : la hiérarchie reliée par des OR, puis AND la compétence, puis NOT les exclusions (stagiaires, alternants, bras droits). Une fois au point, enregistre-la : c'est ton persona, réutilisable sur toutes tes listes de comptes.

Concrètement :

(directeur OR directrice OR manager OR head of) AND (marketing OR communication) NOT (stagiaire OR alternant)

Attention : un espace qui ne passe pas, un NOT ou un OR mal placé, et tout change.

Le raccourci : dans Pronto, le playbook « find lead specific persona » écrit la booléenne pour toi (niveaux, compétences, traduction en français, féminin, exclusions), puis la traduit en filtres LinkedIn.

Enregistre ta recherche. La plupart des gens reconstruisent chaque fois le même persona. Or une boîte en a trois ou quatre, grand maximum.

Dans notre exemple, marketing et communication, plusieurs niveaux, français, anglais et féminin : 16 000 résultats.

C'est le niveau 1, ce que tout le monde fait avant d'exporter. Le problème : avec plus de 10 000 contacts, qu'est-ce que tu leur écris ? Sans point commun, le message devient générique.

Pour l'écriture elle-même, j'ai détaillé les 14 règles d'or du copywriting dans ma formation prospection de 65 minutes. Mais tout se joue avant.

NIVEAU 2 : COMMENT TROUVER UN POINT COMMUN AVEC TES PROSPECTS ?

Le niveau 2 consiste à découper ton TAM en segments qui partagent quelque chose avec toi : un groupe LinkedIn, une école, une relation. Ces filtres ne rendent pas tes prospects plus qualifiés. Ils te donnent une raison humaine de leur écrire. C'est le ciblage qui fait le copywriting, pas l'inverse.

On le dit à ce moment de la vidéo : la majorité pense qu'il faut travailler le copywriting, puis le ciblage. C'est l'inverse. Quand ton ciblage est bien travaillé, le copywriting n'est même plus à travailler.

Les groupes LinkedIn

Rejoins un groupe marketing et communication, puis filtre tes prospects sur ses membres. Dans l'exemple, 793 personnes.

À ne pas écrire : « J'ai vu que tu faisais partie du groupe… ». Nul. Ce qui marche : partir du dernier post du groupe pour ouvrir sur une problématique, ou partager une ressource utile.

Les écoles. En France, ça marche bien : les gens aiment leur école. Même école ? L'accroche est toute faite.

Ton réseau de premier niveau

C'est la première action que tout commercial devrait faire : filtrer ses relations de premier niveau et repérer celles qu'il n'a jamais activées. En le faisant en direct, on voit qu'il en reste les deux tiers, voire les trois quarts.

Mais des campagnes très templatées tuent un réseau très vite. Je reçois des « hello Valentin, j'ai vu que tu étais dans mon réseau ». Ne fais pas ça. Personnalise.

L'intent : une info, pas une accroche

Un prospect visite ton site, tu lui écris dans les 30 minutes « j'ai vu que tu étais allé sur mon site » ? C'est lourd. Arrête.

Le signal te dit qui contacter. Ton message, lui, apporte de la valeur : une problématique, une solution.

Le réseau de tes collègues et de tes clients

« J'ai vu ça avec tel client, il avait cette problématique, on l'a aidé. Tu as la même en ce moment ? » Ça marche très bien. Demande juste d'abord son accord au client, pour ne pas le griller.

Les concurrents, avec des pincettes

Écrire au réseau d'un account manager concurrent « tu veux passer chez moi ? » peut t'emmener en justice. Nico préfère récupérer les abonnés de la page LinkedIn du concurrent, filtrés sur ton persona : des gens intéressés par ton marché.

Plus de méthodes de sourcing dans ma formation setting LinkedIn et les 5 sources de leads B2B que personne n'exploite sur LinkedIn. Pour l'écriture : les règles d'or du copywriting en prospection B2B.

NIVEAU 3 : POURQUOI SEGMENTER PAR LISTES DE COMPTES PLUTÔT QUE PAR LE SECTEUR DU PROSPECT ?

Parce que le filtre « secteur » de la recherche de prospects est celui de la personne, pas de son entreprise. Il est renseigné à la création du profil, parfois il y a dix ans, et Nico l'estime faux dans 30 à 40 % des cas. Le secteur fiable, c'est celui de l'entreprise, et il se travaille dans les listes de comptes.

Pour aller plus loin, il faut segmenter par industrie : c'est l'approche ABM, l'account-based marketing. Or 99 % des gens prennent le filtre personnel « secteur », par exemple commerce de détail, et pensent avoir tout le retail.

Nico montre le problème ici.

On le vérifie sur nos propres profils : l'un de nous ressort en génie civil, le secteur de ses études, au lieu des services marketing.

Et tu perds plein de prospects pertinents dont le secteur est faux.

Côté entreprise, c'est l'inverse : le secteur est plutôt pertinent. Il faut juste savoir le chercher.

Je le dis dans la vidéo : chez Offbound, pour tous mes clients, je passe uniquement par la segmentation par secteur, en ABM. Sauf dans certains cas, ce serait une erreur de faire autrement. Très peu de gens le font. Et ceux qui le font le font souvent mal.

COMMENT CRÉER UNE LISTE DE COMPTES PAR INDUSTRIE SUR SALES NAVIGATOR ?

Pars de trois ou quatre entreprises de référence, regarde l'industrie que LinkedIn leur attribue, et utilise ce filtre dans la recherche de comptes. Enregistre les résultats dans une liste de 200 à 600 entreprises, puis rattache-la à ton persona enregistré. Dans la vidéo, on estime que le filtre secteur suffit dans 60 à 70 % des cas.

1. Trois ou quatre boîtes de référence. Nico les demande à son client. Un client vient de signer Ubisoft ? Il regarde l'industrie notée sur sa page : jeux vidéo. Puis il vérifie sur un concurrent, comme Ankama.

Je fais pareil : trois clients par secteur à chaque campagne, et un mélange des trois sous-secteurs.

2. Filtre sur cette industrie. Ici, jeux vidéo est très précis.

3. Enlève les industries parasites. Si tu veux du retail qui ressemble à Auchan, tu ne veux pas le retail de luxe. Dans Pronto, le playbook « create companies list from similar companies » trouve les entreprises similaires à ta référence et retire ces industries. Parfois il en garde trois ou quatre et en exclut vingt. Au moment de la vidéo, je passais par là pour toutes les campagnes de mes clients.

4. Enregistre en liste. En natif, c'est fastidieux : page par page. Pronto le fait depuis l'URL de ta recherche.

Les bonnes tailles, selon Nico : 200 à 600 entreprises par liste, et des exports de 500 à 1 500 prospects, le meilleur compromis entre quantité et qualité.

5. Rattache la liste à ton persona. Dans la recherche de prospects, tu ajoutes ta liste de comptes et ton persona enregistré. Tu as tous les directeurs marketing de ces boîtes.

C'est là que tout s'accélère : un persona construit une fois, combiné à des listes de secteurs déjà prêtes. Nico réutilise le même persona DRH pour tous ses clients.

QUE FAIRE QUAND LE SECTEUR LINKEDIN EST TROP LARGE ?

Combine le secteur avec des mots-clés recherchés dans la description des entreprises. Prends deux ou trois entreprises cibles, relève les mots qu'elles utilisent pour se décrire, et écris une recherche booléenne sur ces mots. Selon Nico, le secteur puis les mots-clés couvrent déjà quasiment 80 % des cas.

On prend un cas difficile : trouver toutes les boîtes qui ressemblent à Offbound. En gros, les agences de prospection.

Le secteur d'Offbound sur LinkedIn ? Services marketing.

Sauf qu'il contient tout le marketing : pub, ads, prospection… Environ 200 000 boîtes. Un joyeux bordel.

La méthode :

→ Lis la description de l'entreprise de référence. Pour Offbound, on relève cold email, rendez-vous, B2B.

→ Écris ta booléenne. D'abord agence. Puis agence AND prospection. Puis agence AND (prospection OR marketing B2B).

→ Joue avec. Ajoute collectif, cold, outbound. Vérifie à chaque fois que les nouveaux résultats sont dans la cible.

→ Fais travailler ChatGPT. Colle les descriptions de deux ou trois concurrents et demande-lui leurs dénominateurs communs.

Dans l'exemple, on tombe vite sur quelques dizaines d'agences dans la cible.

COMMENT IMPORTER UNE LISTE D'ENTREPRISES EXTERNE DANS SALES NAVIGATOR ?

Quand Sales Navigator ne trouve pas toutes tes cibles, récupère la liste ailleurs (un annuaire, ChatGPT, ton CRM), mets-la dans un CSV, puis importe-la comme liste de comptes. En natif, l'import de CSV demande Sales Navigator Advanced ; sinon, un outil comme Pronto le fait. Ensuite, tu cherches tes personas dans cette liste.

Dans l'exemple, on a environ 45 résultats, pour un TAM estimé plutôt à 100. Si tu le sais, c'est qu'il y a une source.

Trouve la source. Ici, Sortlist, un annuaire où les agences sont référencées, avec des filtres sur le lieu, la note, le budget, les avis clients.

Extrais-la.

→ Une extension très simple comme Instant Data Scraper met les noms dans un fichier Excel, automatiquement.

→ Encore plus simple : copier-coller toute la page dans ChatGPT et lui demander les boîtes en CSV. Plus rapide qu'un scraping.

Pas de source ? Demande à ChatGPT la liste, par exemple, des 50 plus grosses boîtes du retail en France, en CSV.

Importe le CSV. En natif, il faut passer de Sales Navigator Core à Advanced, « deux fois plus cher » selon Nico au moment du tournage. L'autre option : le playbook « create companies list from CSV » de Pronto.

Plus ton fichier est riche, mieux c'est : nom, code pays, nom de domaine, URL LinkedIn. Ça peut aussi être un export de ton CRM.

J'ai utilisé la fonction native : chez moi, bugs et limites. C'est ce qui m'a fait passer sur Pronto. Teste les deux.

Pourquoi repasser par Sales Navigator ? Aller chercher les emails affichés sur les sites avec un outil comme Hunter, ce n'est pas du tout personnalisé. Pour trouver qui travaille dans une liste de boîtes, Sales Navigator reste la base la plus exhaustive et la plus en temps réel du marché.

POURQUOI FAUT-IL NETTOYER UN EXPORT SALES NAVIGATOR ?

Parce qu'un export Sales Navigator contient environ 20 % de déchet : des gens qui ne travaillent pas dans l'entreprise visée, ou qui y sont mais pas au poste cherché. L'outil vérifie l'intitulé et l'entreprise séparément. Retire ces profils et nettoie les noms avant de lancer, sinon ta personnalisation tombe à plat.

Les premiers résultats sont super, tu exportes, tu lances. Et à la fin, il y a des gens dont tu ne sais pas ce qu'ils font là. Nico et moi tombons d'accord sur le chiffre ici : au moins 20 %.

L'exemple de la vidéo : les fondateurs chez Xiaomi. On trouve des fondateurs d'autres boîtes passés par Xiaomi à un autre poste, et des gens liés à Xiaomi comme investisseurs.

Sales Navigator regarde si la personne est actuellement fondatrice, et si elle est actuellement liée à Xiaomi. Pas si c'est le même poste.

Parfois, c'est utile (Nico cite les fondateurs passés par Time for the Planet, pour une accroche écologique). Dans 95 % des cas, non.

Deux nettoyages :

→ disqualifier ceux qui n'ont pas le bon intitulé ou ne sont pas dans la bonne boîte ;

→ nettoyer les noms : un « PhD » collé au prénom, des emojis, un prénom mal orthographié.

Pronto fait les deux automatiquement. Outil ou main, fais-le. Sinon tu passes pour un amateur dès la première ligne.

NIVEAU 4 : QUE CHANGENT LES SIGNAUX D'ACHAT DANS TA PROSPECTION ?

Le niveau 4, ce sont les signaux d'intention : des événements qui disent qu'un prospect est peut-être prêt maintenant, comme une prise de poste, une promotion, un champion qui change de boîte ou une visite de ton site. C'est l'élément qui manque à presque toutes les campagnes : le bon moment.

Nico liste les principaux à la fin de la vidéo :

→ les gens qui sont chez tes concurrents, ou qui suivent leurs pages ;

→ les nouveaux arrivants dans ton persona : pendant 3 à 6 mois, ils écoutent le marché pour briller auprès de leur boss, et sont enclins à mettre en place des choses innovantes ;

→ les visiteurs de ton site et les abonnés de ta page LinkedIn ;

→ les personnes qui viennent d'être promues, tes champions qui changent de boîte, les alumni.

On cherche toujours le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Les deux premiers, on peut tous les avoir en travaillant bien. Le bon moment est aléatoire : c'est pour ça qu'on fait de la masse.

Les signaux d'achat sont la pièce qui manque. Avec eux, le copywriting devient un jeu d'enfant : il découle du ciblage.

Pour creuser, le guide de dealflow.fr sur les signaux d'achat et l'intent data explique comment prospecter avec.

CE QU'IL FAUT RETENIR POUR PASSER À L'ACTION

Si tu ne fais que cinq choses cette semaine :

→ Reconstruis tes personas sur l'intitulé de poste, sans guillemets, au féminin, avec tes exclusions. Enregistre-les.

→ Active les relations de premier niveau que tu n'as jamais contactées, avec un message personnalisé.

→ Monte tes listes de comptes à partir de trois boîtes de référence par secteur, entre 200 et 600 entreprises.

→ Quand le secteur est trop large, passe aux mots-clés de description, puis aux listes externes importées en CSV.

→ Nettoie chaque export avant de lancer.

Si tu maîtrises déjà ça, tu fais partie du top 1 %.

La masterclass complète est en lecteur sur cette page, et les niveaux sont regroupés sur la formation Sales Navigator gratuite.

Et si tu veux qu'on regarde ton ciblage et ton système d'acquisition ensemble, tout commence par un diagnostic gratuit de 30 minutes.

À REGARDER EN VIDÉO

→ Book +17 rdv B2B chaque semaine – Formation SETTING LINKEDIN : Cinq méthodes de sourcing LinkedIn et mon script de setting

→ 65 minutes pour devenir EXPERT en PROSPECTION – Formation Gratuite PROSPECTION : Les 14 règles d'or du copywriting pour écrire à tes segments

→ Remplace 90% de tes commerciaux – Formation Agents IA Sales (clay.com) : Automatiser la recherche de contacts et la personnalisation avec Clay

→ Tutoriel Lemlist de A à Z en direct : Sélectionner, affiner et exporter tes leads vers une campagne Lemlist

SOURCES

→ Domine LinkedIn Sales Navigator en 56 minutes – Formation gratuite Sales Navigator (Valentin Thomy, YouTube)

→ Pronto (ProntoHQ), l'outil cofondé par Nico et cité dans la vidéo